Thamani ya Marcom: Njia mbadala ya Upimaji wa A / B

nyanja ya mwelekeo

Kwa hivyo kila wakati tunataka kujua jinsi marcom (mawasiliano ya uuzaji) inafanya, kama gari na kwa kampeni ya mtu binafsi. Katika kutathmini marcom ni kawaida kuajiri upimaji rahisi wa A / B. Hii ni mbinu ambayo sampuli ya nasibu hujaza seli mbili kwa matibabu ya kampeni.

Kiini kimoja hupata mtihani na kiini kingine hakitapata. Halafu kiwango cha majibu au mapato halisi hulinganishwa kati ya seli mbili. Ikiwa seli ya jaribio inazidi kiini cha kudhibiti (ndani ya vigezo vya upimaji wa kujiinua, ujasiri, n.k.) kampeni hiyo itaonekana kuwa muhimu na nzuri.

Kwa nini Unafanya Jambo Lingine?

Walakini, utaratibu huu hauna kizazi cha ufahamu. Haiboresha chochote, inafanywa kwa utupu, haitoi maana kwa mkakati na hakuna udhibiti wa vichocheo vingine.

Pili, mara nyingi sana, jaribio linachafuliwa kwa kuwa angalau moja ya seli imepokea ofa zingine, ujumbe wa chapa, mawasiliano, n.k. Ni mara ngapi matokeo ya mtihani yalionekana kuwa yasiyofaa, hata yasiyo ya hisia? Kwa hivyo wanajaribu tena na tena. Hawajifunza chochote, isipokuwa kuwa upimaji haufanyi kazi.

Ndio sababu ninapendekeza kutumia urejesho wa kawaida kudhibiti vichocheo vingine vyote. Mfano wa ukandamizaji pia inatoa ufahamu juu ya hesabu ya marcom ambayo inaweza kutoa ROI. Hii haifanyiki kwa utupu, lakini hutoa chaguzi kama kwingineko kuongeza bajeti.

Mfano

Wacha tuseme tulikuwa tukijaribu barua pepe mbili, mtihani dhidi ya udhibiti na matokeo yalirudi yasiyo ya busara. Kisha tukagundua kuwa idara yetu ya chapa ilituma kwa bahati mbaya kipande cha barua moja kwa moja (zaidi) kwa kikundi cha kudhibiti. Kipande hiki hakikupangwa (na sisi) wala kuhesabiwa kwa kuchagua nasibu seli za majaribio. Hiyo ni, kikundi cha biashara kama kawaida kilipata barua ya kawaida ya moja kwa moja lakini kikundi cha majaribio - ambacho kilifanyika nje - hakikupata. Hii ni kawaida sana katika shirika, ambalo kundi moja halifanyi kazi wala kuwasiliana na kitengo kingine cha biashara.

Kwa hivyo badala ya kujaribu ambayo kila safu ni mteja, tunakusanya data kwa muda, sema kila wiki. Tunaongeza, kwa wiki, idadi ya barua pepe za majaribio, kudhibiti barua pepe na barua pepe za moja kwa moja zilizotumwa. Sisi pia ni pamoja na anuwai za kuhesabu kwa msimu, katika kesi hii kila robo mwaka. Jedwali 1 linaonyesha orodha ya jumla ya jumla na jaribio la barua pepe kuanzia wiki ya 10. Sasa tunafanya mfano:

net _ _rev = f (em \ _test, em \ _cntrl, dir \ _mail, q_1, q_2, q_3, nk)

Mfano wa kawaida wa kurudisha kama ulivyopangwa hapo juu hutoa TABLE 2 pato. Jumuisha vigeuzi vingine vyovyote vya kujitegemea vya kupendeza. Ilani ya pekee inapaswa kuwa kwamba (wavu) bei imetengwa kama ubadilishaji huru. Hii ni kwa sababu mapato halisi ni tofauti inayotegemewa na huhesabiwa kama (wavu) bei * wingi.

Jedwali 1

wiki jaribu em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 net_rev
9 0 0 55 1 0 0 $ 1,950
10 22 35 125 1 0 0 $ 2,545
11 23 44 155 1 0 0 $ 2,100
12 30 21 75 1 0 0 $ 2,675
13 35 23 80 1 0 0 $ 2,000
14 41 37 125 0 1 0 $ 2,900
15 22 54 200 0 1 0 $ 3,500
16 0 0 115 0 1 0 $ 4,500
17 0 0 25 0 1 0 $ 2,875
18 0 0 35 0 1 0 $ 6,500

Kujumuisha bei kama ubadilishaji huru inamaanisha kuwa na bei kwa pande zote za equation, ambayo haifai. (Kitabu changu, Takwimu za Uuzaji: Mwongozo Unaofaa kwa Sayansi Halisi ya Uuzaji, hutoa mifano ya kina na uchambuzi wa shida hii ya uchambuzi.) R2 iliyobadilishwa kwa mfano huu ni 64%. (Niliacha q4 ili kuepuka mtego wa dummy.) Emc = kudhibiti barua pepe na emt = jaribu barua pepe. Vigezo vyote ni muhimu katika kiwango cha 95%.

Jedwali 2

q_3 q_2 q_1 dm emc EMTs const
mgawo -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
st makosa 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
t-uwiano -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

Kwa upande wa jaribio la barua pepe, barua pepe ya jaribio ilizidi barua pepe ya kudhibiti na 77 vs 44 na ilikuwa muhimu zaidi. Kwa hivyo, uhasibu wa vitu vingine, barua pepe ya jaribio ilifanya kazi. Ufahamu huu huja hata wakati data imechafuliwa. Jaribio la A / B lisingeweza kuzalisha hii.

JEDWALI 3 inachukua coefficients kuhesabu hesabu ndogo, mchango wa kila gari kwa mapato ya jumla. Hiyo ni, kuhesabu thamani ya barua moja kwa moja, mgawo wa 12 unazidishwa na idadi ya maana ya barua pepe za moja kwa moja zilizotumwa za 109 kupata $ 1,305. Wateja hutumia wastani wa $ 4,057. Kwa hivyo $ 1,305 / $ 4,057 = 26.8%. Hiyo inamaanisha barua ya moja kwa moja ilichangia karibu asilimia 27 ya mapato yote ya jumla. Kwa upande wa ROI, barua pepe 109 za moja kwa moja hutoa $ 1,305. Ikiwa katalogi inagharimu $ 45 basi ROI = ($ 1,305 - $ 55) / $ 55 = 2300%!

Kwa sababu bei haikuwa tofauti ya kujitegemea, kawaida huhitimishwa kuwa athari za bei huzikwa kila wakati. Katika kesi hii mara kwa mara ya 5039 inajumuisha bei, vigeuzi vingine vyovyote vinavyokosekana na kosa la nasibu, au karibu 83% ya mapato halisi.

Jedwali 3

q_3 q_2 q_1 dm emc EMTs const
Coeff -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
maana 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$ 4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $ 1,305 $ 269 $ 379 $ 4,057
thamani -7.20% -10.70% -5.40% 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

Hitimisho

Ukandamizaji wa kawaida ulitoa njia mbadala ya kutoa ufahamu mbele ya data chafu, kama kawaida katika mpango wa upimaji wa ushirika. Ukandamizaji pia hutoa mchango kwa mapato halisi na kesi ya biashara kwa ROI. Ukandamizaji wa kawaida ni mbinu mbadala kulingana na hesabu ya marcomm.

ir? t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

2 Maoni

  1. 1

    Njia nzuri kwa suala linalofaa, Mike.
    Kwa njia ambayo umefanya, nadhani hakuna mwingiliano wa walengwa katika wiki zilizopita. Vinginevyo ungekuwa na sehemu ya kupindua kiotomatiki na / au iliyojaa muda?

  2. 2

Unafikiri?

Tovuti hii inatumia Akismet kupunguza spam. Jifunze jinsi maoni yako yanasindika.